品牌、產品名與廣告訴求——讓資源效果最大化

　　毓恬公司是一個新成立的公司，位于廬山主峰大漢陽峰南面山腳下，離被茶圣陸羽評為“天下第一泉”的谷簾泉只咫尺之遙。公司投資設址于此的初衷就是要利

　　相傳唐代名人陸羽（公元733—804年），以嗜茶著稱，對泡茶的水很有研究。他遍游祖國的名山大川，品嘗各地的碧水清泉，按沖出茶水的美味程度，將泉水排了名次，確認廬山的谷簾泉為“天下第一泉”，江蘇無錫的惠山泉為“天下第二泉”，湖北蘄水蘭溪泉第三……。谷簾泉經(jīng)陸羽評定，聲譽倍增，馳名四海。歷代文人墨客接踵而至，紛紛品水題詩。宋代學者王禹在考究了谷簾泉水后，在《谷簾泉序》中說到此泉水：“其味不敗，取茶煮之，浮云散雪之狀，與井泉絕殊。”宋代名士王安石、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饒有興趣地游覽品嘗過谷簾泉，并留下了絢麗的詩章。白玉蟾對飛流的谷簾泉及泉區(qū)勝景作了如下勾畫：“紫巖素瀑展長霓，草木幽深霧雨凄。竹里一蟬闖竹外，溪東雙鷺過溪西。步入青紅紫翠間，仙翁朝斗有遺壇。竹梢露重書猶濕，松里云深夏亦寒�！�

　　谷簾泉水雖好，但是瓶裝水的行業(yè)與市場狀況并不能讓一個新進入的企業(yè)樂觀�！　�

　　以解渴、衛(wèi)生、安全為功能的瓶裝水是市場上競爭最為激烈的產品之一。上有娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等全國性大品牌，中有康師傅、潤田等全國性二線品牌或區(qū)域強勢品牌，下有立足于兩三個省、本省甚至是本市的各地方小企業(yè)的小品牌，多年的市場與品牌運作，讓它們在市場上建立了強大的市場壁壘。這種壁壘讓新品牌很難突破，即使要突破，也要付出相當大的資金、時間和耐心成本�！　�

　　經(jīng)過多年激烈的市場競爭，瓶裝水的價格已經(jīng)被打到了最低，1元/瓶成為絕大部分市場的上限價，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶的價格促銷也經(jīng)常出現(xiàn)，價格戰(zhàn)導致的結果就是企業(yè)價格空間的大大縮小。對新企業(yè)來說，要從零開展樹立品牌知名度，建設市場網(wǎng)絡，實現(xiàn)產品銷售，即使是采取與其它一般企業(yè)相同的政策與手段，也會很容易出現(xiàn)無利甚至是虧本的情況，更遑論希望象當年的農夫山泉那樣通過一個U.S.P來取得溢價能力，從而以價格上的空間進行強力推廣了�！　�

　　面對市場壁壘和價格空間的障礙，作為一個新企業(yè)，必須要有與眾不同的手段！　　

　　廬山是名揚天下的旅游勝地，廬山的山、水、云、霧、茶、瀑布、宗教、文化等早就通過從幼兒到老年、從課本到日常生活的教育而印下了深深的烙�。骸　�

　　“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的《望廬山瀑布》；　　

　　“不識廬山真面目，只緣生在此山中”的《題西林壁》；　　

　　“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”的《大林寺桃花》；　　

　　“烏托邦式”人間仙境的《桃花源記》；　　

　　“云海茫茫，波濤起伏”的《廬山的云霧》；　　

　　“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”的《琵琶行》　　

　　 … …　　

　　這些詩詞文賦始終貫穿于從小學到高中的語文課本，還有：如“廬山云霧茶”、蔣介石、宋美齡夫婦的美廬、廬山會議的政治風云，可以說是無人不知無人不曉；茶圣陸羽的“天下第一泉”、李四光的冰川世紀研究以及“世界文化遺產”、“世界地質公園”、“國家4A級景區(qū)”、“國家森林公園”等榮譽同樣也因媒體的宣傳和大量游客到廬山來觀光旅游而為世人所熟知�！　�

　　廬山的可利用資源可謂豐富而深邃，然而，九江市以及廬山風景區(qū)附近的縣市區(qū)有著眾多的食品企業(yè)，卻沒有一家真正進行挖掘利用，這無疑是對廬山資源的巨大浪費�！　�

　　我們?yōu)槭裁床粡膹]山這些優(yōu)質資源上著手？因為這些資源已經(jīng)廣為傳播，如果我們能夠利用這些資源，那么不僅能夠拉近與消費者之間的距離，而且我們完全能夠借勢來達到低成本品牌傳播的目的。

　　廬山給消費者印象最深的是什么？　　

　　很多人應當有這樣的感受：只要提到廬山，腦海中馬上就會出現(xiàn)“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的《望廬山瀑布》，“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中”的《題西林壁》，以及 “人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開，長恨春歸無覓處，不知轉入此中來”的《大林寺桃花》等等，甚至有一點要念出來的沖動，有的人可能還會直接念出來�！　�

　　將消費者最熟悉的東西體現(xiàn)在品牌名和產品名中！讓品牌名和產品名給消費者一種自然的親切感，而且拉近與消費者的距離！讓他們一看就能夠自己記住品牌名和產品名！　　

　　廬山、廬峰、廬頂、瀑布、云霧、山泉、天下第一泉、桃花源… …，我們將這些詞匯，進行分析、提煉與組合，于是，“廬峰云霧天然飲用瀑布水”誕生了！——以“廬峰云霧”為品牌，創(chuàng)造一個“瀑布水”的產品新類別。

　　 將廬山的風景濃縮為“廬山—云霧—瀑布”！　　

　　相應地，我們的廣告語也幾乎是同時產生——暢飲廬山風景！　　

　　——消費者只要看到“廬峰云霧天然瀑布水”這幾個字，腦海中馬上就會浮現(xiàn)出廬山、云霧和瀑布的美景，甚至會有一種念出“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等詩句的沖動。這無疑將會使渠道成員和消費者感到自然而親切，并馬上記住。相應地，鋪市和購買的阻力就會大大降低；　　

　　——廬山一直就是全國旅游者必到之地，有的人甚至多次來廬山享受這里的風景與文化，這將為我們的“以廬山點，借勢傳播，拓展全國”低成本傳播策略提供了良好的契機與平臺；　　

　　——既然廬山名揚天下、世人向往，那么，我們完全可以將廬山和廬山的那些耋稚能詳?shù)馁Y源作為與消費者溝通、宣傳與促銷的工具，從而吸引渠道成員和消費者的參與�！　�

　　——差異化的廣告訴求，進一步強化廬山風景這一核心點，同時，與其它品牌的“悠閑、純凈、功能、動感、情感” 等訴求之間形成了高度的差異化。

　　宣傳、促銷與借名傳名——堅持與眾不同的低成本傳播策略

　　解決了品牌名、產品名和廣告語這三個最為關鍵的問題之后，包裝、宣傳品的設計就迎刃而解，包括促銷與宣傳的問題也有了一個良好的平臺�！　�

　　最后的問題落在了怎樣讓品牌、產品和廣告訴求以最低的成本傳播出去的問題了�！　�

　　作為一個新成立的中小型企業(yè)，象大中型企業(yè)那樣開展大規(guī)模的宣傳促銷是不可能的，一是資金上難以得到保障，二是人員需要一個調整與磨合期。況且我們也不希望企業(yè)以那種激進的方式直接去沖擊強大的市場壁壘，因為這樣的風險實在在太大，而且一旦引起成熟品牌的反擊，將會風險更大。我們的原則是：以最低的成本實現(xiàn)最大的效果。　　

　　所以，我們決定采取看似低調，但實際上充滿技巧性的方式——實際上我們是在創(chuàng)造一種看似無聲細雨，實則沖擊力強大的低成本傳播策略。即充分利用品牌、產品和廣告訴求點給予消費者的吸引力，特別強化終端的宣傳與展示，并將這種宣傳與展示與產品的“自我推銷”能力相結合，通過產品展示與“自我推銷”能力和終端宣傳品之間的互動共振，直接刺激到消費者。這種策略由于沒有大規(guī)模的廣告宣傳，將不會引起其它品牌的注意。　　

　　1、在終端張貼宣傳畫�！　�

　　我們在宣傳畫的設計上以奇、以特取勝，從而能夠從眾多的宣傳畫中凸現(xiàn)出來，以吸引消費者的注意力，進而關注其內容。如底色（底圖）與產品形成強烈對比，在尺寸上盡可能地擴大宣傳畫的面積，采用非常規(guī)的正方形，采用類似于老百姓貼福字的方式張貼，盡可能地將產品圖像最大化，盡可能地品牌名最大化，以放大鏡形式將產品名盡可能地最大化，通過合理的布置、字體和顏色對比將廣告語和促銷活動主題盡可能突出出來�！　�

　　2、制作產品展示架（盒、牌）�！　�

　　產品要實現(xiàn)銷售，首先要讓產品從其它產品中突出出來吸引消費者的注意，其次是要將產品的信息更明顯地傳遞給消費者，在有些情況下，我們還要讓產品更加靠近消費者——這些就是產品的展示與終端貨架（柜）宣傳問題。于是，我們制作放置于柜臺式食品店柜臺上的展示架，我們充分利用超市的貨架上的檔欄欄眉，制作相關的宣傳牌，我們通過架市貨架上的展示盒來集中展示我們的產品，并對其它品牌具有隔離作用。　　

　　3、向終端提供太陽傘的使用權　　

　　由于產品主要是在夏季銷售，所以太陽傘就成為重要的宣傳工具之一。我們在設計太陽傘時，特別強調如下幾條：采用底色與產品顏色的最大差異化來突出品牌與產品，將產品、品牌名及廣告語盡可能地最大化。

　　作為一個新企業(yè)的新品牌、新產品，純粹靠品牌、產品和廬山風景來吸引消費者是不現(xiàn)實的，在推廣期，我們還應當給予消費以額外的實際利益，同時我們還玩點擦邊球，希望能夠起到借名傳名的效果�！　�

　　所以，我們特別策劃了針對消費者的“免費廬山游+再來一瓶”促銷活動全國性促銷活動，即消費者只要購買廬峰云霧瓶裝瀑布水一瓶，就有大量的機會中得“再來一瓶”的機會，同時還有機會在每年的“五•一”或“十•一”兩個黃金周來廬山免費一游（由我公司承擔來路費、住宿費和入山門票）。　　

　　在專業(yè)設計公司為我們提供標簽和終端宣傳品設計的同時，我們始終在考慮如何將其作用最大化，怎樣才能讓標簽和終端宣傳品創(chuàng)造一個最大的奇跡呢？我們想起兩件事：一個是武漢某高檔小區(qū)項目在推廣案中，將該項目比作“房產中的勞斯萊斯”，借勞斯萊斯之名來體現(xiàn)自己的高尚品質與層次；另一個是蒙牛在前期推廣遇阻時，大打“向伊利老大哥學習”這張宣傳牌，既讓伊利不好意思公開打擊，還能借伊利之名揚名。我們能不能也在瓶裝水上來一個借名揚名？

　　我們想起了外出旅游者的一個看似普通，實際很有意思的習慣：他們在帶上方便面時，肯定會同時帶上瓶裝水，他們餓了就吃方便面，渴了就喝瓶裝水。而且我們注意到，當他們吃完方便面時，肯定是要喝瓶裝水的，因為方便面中調料包的味道會讓人比較難受，再者，吃完方便面之后會感覺到口渴。也就是說，方便面和瓶裝水實際上幾乎成了一對形影不離的孿生兄弟——我們完全可以利用這一點，并與方便面行業(yè)的某個著名品牌聯(lián)系起來，起到借名揚名的目的。當然，關于這種方式，我們還有其它方面的考慮，這里就不便透露�！　�

　　于是，我們與促銷活動相結合，將促銷主題確定為：餓了吃ｘｘ面，渴了喝瀑布水，免費暢游廬山。同時，在標簽及各種終端宣傳品上，我們在介紹促銷活動時，以此為標題，并將這其中的“ｘｘ面”、“瀑布水”、“游廬山”以特別的顏色、字體與字號突出出來。

　　借名揚名的工作就此準備好。　　

　　槍已擦亮，子彈已經(jīng)上膛，讓我們拭目以待！